El origen de Genomma Lab se remonta a 1996, cuando Rodrigo Herrera empeñó su reloj con el objetivo de fundar Producciones Infovisión, enfocada en la creación de infomerciales.Hoy, el presidente y director general de Genomma duerme sólo tres horas diarias y cada dos semanas se da el lujo de dormir 10.
Su día comienza al beber un licuado de proteínas. Después, hace ejercicio y va a la oficina. Rara vez sale a comer porque rigurosamente se alimenta cada dos horas.
El empresario, que define su compañía como una farmacéutica con “toque de productos de cuidado personal”, tiene entre sus actividades más relevantes observar los canales de televisión abierta para analizar tanto sus productos como los de la competencia.
En poco más de una hora desfilan por los monitores de su oficina algunas de las caras más populares de la televisión mexicana anunciando productos de la empresa.
La cantante Thalía recomienda la crema Teatrical; la actrizDanna Paola anuncia Asepxia; la presentadora Adela Micha promueve Cicatricure; la actriz Aracely Arámbulahabla de Goicochea.
Además tiene dos pantallas que muestran las gráficas sobre las ventas de su negocio.
Como si fuera un reality show financiero, Herrera puede ver desde su escritorio el desempeño en tiempo real de cualquiera de sus marcas frente a sus rivales.
Ninguna empresa podría evitar salivar por los 130 millones de clientes potenciales que sumará en 2050 el mercado hispano.
Ésta es la razón por la que Rodrigo Herrera pisó el año pasado territorio estadounidense, pero no lo hizo en solitario.
En agosto de 2009, Televisa y Genomma Lab firmaron una alianza para que, a partir del primer trimestre de 2010, ambas empresas operaran Televisa Consumer ProductsUSA (TCP). El objetivo: vender sus productos en EU y Puerto Rico. Genomma Lab tiene 49% de las acciones.
La alianza les dio entrada a un mercado valuado por ambas compañías en 870,000 millones de dólares anuales.
Televisa y Genomma Lab también son familia. José Bastón Patiño, presidente de televisión y contenidos de Televisa, es hermano de Alejandro Baston Patiño, vicepresidente comercial de Genomma Lab.
En los resultados del tercer trimestre de 2010, las ventas internacionales de Genomma Lab crecieron 143.8%.
"Otro de los enfoques de la compañía en los próximos años será el mercado brasileño", añade Patricia Faci, responsable de la operación nacional e internacional de la empresa.
Ser socio y un anunciante importante de Televisa no salvó a Genomma Lab de que nueve de sus productos tuvieran problemas con la Procuraduría Federal del Consumidor(Profeco).
Uno de ellos, Ma Evans, fue multado en el 2010 por 2.5 millones de pesos (mdp) por "publicidad falsa".
Ese mismo año la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) realizó 22 acciones contra la publicidad de Genomma Lab y la multó por 1.52 mdp.
La relación entre Televisa y Genomma Lab con Cofepris no siempre fue mala. De hecho, Cofepris aprobaba en un día los anuncios de Genomma Lab cuando los anuncios del resto de la industria tardaban 10 días, lo que marca el reglamento.
Fuentes de la Secretaría de Salud (SS) afirman que cuando Miguel Ángel Toscano llegó a Cofepris en 2008, canceló el acuerdo para aprobar los anuncios fast track y endureció la vigilancia a los anuncios de la empresa de Rodrigo Herrera.
En noviembre de 2010 el principal noticiero de Televisa transmitió un audio en donde se mencionaba a Toscano en una plática donde presuntamente miembros de la industria farmacéutica planeaban sobornar a funcionarios para ganar una licitación del IMSS.
Un funcionario de la SS atribuye esta acción a unavenganza de la televisora; Televisa no respondió a una solicitud de entrevista sobre estos señalamientos.
Genomma Lab ha sido polémica. Entre burócratas y representantes de la industria es común que en voz baja muestren dudas de la ética de la compañía.
La desacreditación viene de los laboratorios competidores, afirma Claudia Ortega, vicepresidenta de Mercadotecnia de Genomma Lab.
"Hay ‘una banda' que piensa que son productos milagro, pero es un grupo pequeño y generado por ciertos medios influenciados por laboratorios", agrega.
El Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad, catalogado por Salvador Tamborrel, senador del Partido Acción Nacional (PAN), como insuficiente, señala en su artículo 9 que "la publicidad no es aceptable cuando exagera las características o propiedades de los productos o servicios".
Una propuesta es que todo aquel anuncio que presuma unefecto terapéutico o transformación debe ser considerado como medicamento, así sea una crema o un cosmético.
Eso implica que tenga un registro sanitario y que no se pueda anunciar, dice Tamborrel. Hasta hoy, si un producto es catalogado en el segmento de cuidado personal ocosméticos, no tiene tantas restricciones como un medicamento.
Por su parte, Antonio Pascual, presidente de la Asociación Nacional de Farmacias de México (Anafarmex), anunció que están "por dar a conocer un convenio con Cofepris donde nos comprometemos a no avalar prácticas engañosas y publicidad que pudiese lesionar a los consumidores.
Otro desafío que enfrenta la compañía es la parte financiera.
Carlos Albano, analista de Banamex, le otorga a Genomma Lab un riesgo alto en virtud de que su historial es limitado, suoperatividad en la Bolsa relativamente baja e incursiona en negocios de alto riesgo.
"La guía de Genomma para 2011 estuvo por debajo de nuestros estimados, dado que en nuestro modelo tenemos uncrecimiento de 34% para los ingresos totales, que aún no incluye la última adquisición anunciada por la compañía", dice un reporte del banco.
A pesar de todo, la empresa se mantiene en el candelero.
"Su modelo tiene todo para ser exitoso en el mercado por un largo tiempo", dice Luis Herrera, director de Estrategias Creativas de Emblem, una consultora de marcas.
La firma Ernst&Young premió al presidente y CEO de Genomma como Entrepeneur of the year 2010, por sufórmula empresarial innovadora, un negocio permanente, escalable y, a la vez, factible.
Tres semanas antes de cerrar 2010, Rodrigo Herrera ya estaba probando un nuevo producto: una crema antiarrugas que, según él, será un éxito en 2012.
(Con información de Ana Paula Hernández, Alma López, Andrea Vega y Genaro Mejía).
No hay comentarios:
Publicar un comentario