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Requiem para la muerte de una marca

La marca Officenet va a morir. No va a ser hoy ni mañana, pero sus días están contados.

La compañía que Andy Freire y yo fundamos hoy se llama Officenet Staples como parte de un proceso de migración de marca que concluirá en un tiempo cuando pasemos a llamarnos simplemente Staples.

Andy y yo antes de empezar este proyecto trabajamos en Procter and Gamble, junto conUnilever una de las dos mayores empresas del mundo en productos de consumo masivo. Tal vez no las hayan escuchado nombrar tanto, pero seguro escucharon y usaron sus productos, como las papas fritas Pringles, el shampoo Pantene, los pañales Pampers, la pasta de dientes Crest o las afeitadoras Gillette (todas esas son marcas de Procter). Y también el jabón Dove, el polvo para lavar Skip, el shampoo Sedal o los desodorantes Rexona y Axe (marcas de Unilever).

Hoy, discutiendo con Leo Piccioli sobre el cambio de marca nos pusimos a “jugar” con Google Insights, que mide el volumen de búsquedas que se hacen de una palabra. Y nos pusimos a comparar la importancia relativa en internet de Officenet en relación a marcas impresionantes como esas. ¡Y el resultado a mi me sorprendió completamente!

Así que acá van algunos aprendizajes de Officenet sobre construcción de marcas y algunos otros usos divertidos de Google Insight.

En la marca Officenet nunca gastamos un peso de marketing. Nunca tuvimos propagandas en la tele e hicimos unos poquísimos experimentos en diario y radio que siempre salieron mal. Por esa razón, las únicas fuentes que siempre tuvimos para construir la marca fueron el boca a boca, el logo pintado en las camionetas y las piezas de marketing directo que les mandábamos a los Gerentes de Compra de las empresas que queríamos conseguir como clientes.

Logo Original de Officenet en 1997

En contraposición, empresas como Procter o Unilever son los principales anunciantes de medios de la Argentina. Miren una tanda en la tele y es imposible no ver numerosos avisos de ellos. Así construyen sus marcas.

Obviamente la búsqueda en Google no es una medida exacta de cuán conocida es una marca. Pero sí refleja el interés relativo que despierta en el segmento de las personas que usan internet, que es un grupo grande e interesante de la población. Google Insight compara la evolución del volumen de búsqueda para un período de tiempo y da un score a cada marca.

Comparados con Procter en los últimos 12 meses en Argentina, Officenet le gana a todas sus marcas excepto las papas Pringles! Google le asigna a Officenet un valor índice de 29, contra 26 de Pantene, 22 de Pampers, 16 de Crest y 8 de Gillette. Pringles sacaría un 44 (pero puede estar influenciado por búsquedas de Coronel Pringles, una ciudad de la provincia de Buenos Aires.

En una comparación equivalente con Unilever, Google le asigna a ON un 35 y superamos a Dove (33), Skip (28), Sedal (21) y Rexona (11). Sólo perdemos con Axe, porque parece que levantarse chicas sí tiene más atractivo que los clips! (no incluí algunas marcas como “Cierto” o “Ala” porque se confundían con muchas búsquedas de otras cosas).

Google Insights permite hacer muchas cosas divertidas Les recomiendo que jueguen un poco ustedes… Se puede comparar tu marca (cualquier “keyword” en realidad) contra otras, compararte contra vos mismo en el pasado o comparar la misma marca en el mismo período pero en diferentes países. Conviene estar logueado en Google para que aparezcan los números índice.

Para terminar, tres aprendizajes importantes de la experiencia de construcción de marca de Officenet.

1) Nunca subestimen el potencial del marketing directo:

El envío de piezas por correo ya tiene a todo el mundo saturado en países como Estados Unidos que abusan de este recurso desde hace décadas. De hecho Staples allá tieneeste producto muy gracioso que destruye todo lo que llega por correo sin abrir el sobre, incluso si adentro hay tarjetas de crédito o CDs!

Pero en Sudamérica el marketing directo (y su variante de email marketing) sigue siendo una manera muy poderosa de darte a conocer y adquirir clientes. Calculado el Costo de Adquisición de un Cliente (CAC – Customer Acquisition Cost), para Officenet ninguna de las otras alternativas (TV, radio, diario) es remotamente tan efectiva como esta. Y la efectividad del marketing directo es aún mayor cuando se la combina con una estrategia de Telemarketing en la que una persona te llame por teléfono muy poco después del arrivo de la pieza por correo.

2) Hay que conquistar con calidad de servicio el boca a boca de los clientes:

Todo lo que tu empresa diga de sí misma está teñido de subjetividad. Después de todo nunca dirías cosas malas de vos mismo! Por eso, nada tiene tanta fuerza como la recomendación de un cliente a otro. Que los clientes nos recomienden está fuera de nuestro control, pero podemos maximizar la chance de que eso ocurra a través de que la calidad de nuestro servicio supere las expectativas y sorprenda a quien lo utiliza.

3) Los efectos de la publicidad masiva construyen muy lento,salvo que gastes una fortuna:

Si miran en Google Insight una serie más larga para marcas como Pampers o Dove se ven clarito los picos de interés que se generan cada vez que esas marcas gastan un montón de dinero en una campaña. Pero también se ve cómo después de que terminan todo vuelve prácticamente al nivel anterior, sin que quede un avance considerable cuando la campaña termina. El gasto en marketing masivo es un camino de ida. No se puede parar nunca o sus efectos desaparecen rápido.

Como cierre, algunas otras cosas divertidas más de Google Insights:

– Los cambios violentos de marca (millones y millones de dólares mediante) deMovicom/Unifón a Movistar en el 2005 y de CTI a Claro en el 2008.

– La comparación de Officenet con Staples en Argentina y en Brasil (en Brasil tuve que sacar Junio por el pico de búsquedas por ser el funeral de Michael Jackson en el Staples Center!). ¿Se imaginan ya quién gana, no? 

- ¿Quién gana? ¿Boca o River?

- ¿Apple o Microsoft? ¿Jobs o Gates?

- ¿Maradona o Pelé? Respuesta: ¡Ninguno! ¡¡¡Gana Messi!!!