16 tendencias del consumo en el mundo

Ya es oficial. Ha nacido un nuevo momento de consumo. Antes, de camino al trabajo en transporte público, o dormías, o mirabas despreocupado al resto de pasajeros, o ibas leyendo, o estudiando inglés con desgana o terminando de leer un informe para tu trabajo. Desde hace menos de una década también hablabas por teléfono y consultabas tu correo electrónico. Ahora, mientras esperas el autobús o viajas en metro o esperas un avión, puedes, además, ver la televisión, informar a tus amigos de qué vas mirando por la ventana del tren camino del trabajo, criticar la película que viste el sábado, planificar un viaje para el fin de semana siguiente, comprar un libro o borrar las fotos con tu ex pareja en Facebook... Los dispositivos móviles han creado nuevos momentos de consumo: son los consumos liminales.

Según Maritza Guaderrama, socia directora y responsable de Design Research de la consultora DNX, “los contenidos y servicios para los dispositivos móviles no sólo se tienen que adaptar al ancho de banda, sino también a los momentos de consumo. Los trayectos en el metro, por ejemplo, son consumos que se viven como si no existieran y, sin embargo, para las plataformas móviles son realmente duros”.

¿Se aprovechan ya estos consumos? Para Guaderrama, “la oferta de las compañías de telecomunicaciones en el móvil compite con ellas mismas. Los consumidores tienen que elegir entre ver la televisión o jugar en el móvil. No es un problema de amplitud de oferta, sino de canibalización”.

¿Se pueden aprovechar? Son momentos de consumo en los que se pueden ofrecer nuevos contenidos, adaptados a un espacio, un tiempo y a una capacidad de atención particulares. Si quieres que se consuman (o se interesen por) tus productos o servicios en estos tiempos liminales, tendrás que adaptarte.

Lo que parecía una moda, se ha convertido en una tendencia... Pau Herrera, director general de la agencia de publicidad y comunicación BPMO, señala que “ahora, la marca, el producto y el servicio son importantes, pero los consumidores quieren, sobre todo, tener una experiencia cuando adquieren un producto”. “Las Tiendas Danone demuestran, por ejemplo, la voluntad de la marca por sacar el producto del lineal. Si en Europa y Estados Unidos proliferan locales donde se consumen helados y batidos de yogur, ¿por qué una marca de este sector se tiene que quedar fuera [aunque restauración y fabricación sean negocios diferentes]?”, resalta este experto.

Y pone otro ejemplo: “Una empresa española, Roca, está trabajando en el diseño de experiencias... en el cuarto de baño. Resulta que, además de lo habitual, tienes, por ejemplo, conversaciones con tus hijos o con tu pareja. A raíz de llevar a diseñadores de la marca al Amazonas han introducido el concepto de bañeras de interior en el salón [una especie de jacuzzi]”.

Javier Fuentes Merino, profesor del Departamento de Investigación Comercial de Marketing de la Universidad Autónoma de Madrid, advierte que “las gamas medias de productos y precios están despareciendo, están bajando en ventas y terminarán por desaparecer”. “A partir de ahora, en el mercado nos encontraremos, por un lado, las marcas premium, por las que pagas una pasta, y que tienen una elasticidad de precio rígida, independientemente de la demanda, y, por otro, con marcas con productos de bajo precio. Las empresas de lujo siguen vendiendo y no han bajado porque continúan ofreciendo un diferencial valor añadido. Hay una mayor distancia entre productos premium y productos no–premium”, explica.

¿Una consecuencia directa para tu negocio? “Ahora es, más que nunca, el mundo de la segmentación y el posicionamiento. Y muchos productos están

en la parte alta de su ciclo de vida”, argumenta.

¿Otra consecuencia? “El primer precio es ahora el caballo de batalla”, apunta Borja Recolons, fundador de Mequedouno.com, tienda on line de ofertas. “Ahora se dice un ordenador que está bien son 500 euros, independientemente de la configuración que tenga el modelo. Si paga más de 500, es porque busca algo especializado. Al consumidor medio le da igual el tipo de procesador; se fija mucho en el precio y quizá no tanto en el contenido. Al final, los fabricantes lo que están haciendo es ir hacia configuraciones más peladas, que sean básica y si alguien quiere algo más, que lo ponga y lo pague”.

“Si los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto, ese producto tiene que aportar algo más de lo que habitualmente aporta. Se trata de dar servicio al consumidor, pero, sobre todo, de minimizar los riesgos”, resume Fuentes Merino. No se trata de un servicio Gold en el que se complementa el producto, “sino de uno que garantiza a los consumidores que ese producto por el que han pagado dinero no les va a dar problemas”. En muchas ocasiones, esta garantía pasa por recuperar atributos que se han perdido con el tiempo: como una cuidada atención al cliente. Este experto pone el ejemplo de American Express y su servicio Platinum. “Cuenta con un call center orientado a cada país. Los teleoperadores no están deslocalizados. Si no pagas cuota, sí. Pero si pagas, te cogen el teléfono rápido, te hablan en tu idioma y te solucionan tu problema enseguida...”, resalta.“Hasta tal punto el soporte técnico ha cobrado importancia que ahora se pueden vender ordenadores por el soporte, más que por la calidad o la marca del producto”, concluye.

Aunque manido, el concepto de personalización se consolida como tendencia. Se habla ahora de personalización de productos ‘tradicionales’, de poder elegir modelos de productos dentro de unos parámetros. Y se trata del diseño de nuevos productos, no de meros reclamos comerciales. En breve, comenzaremos a verlo, por ejemplo, en el sector asegurador, apuntan desde la consultora DNX.

Julián Sánchez, director general de Metafase, destaca que “antes las técnicas de venta pasaban por la presión por volumen y, ahora, por la rotación. Antes se hablaba de márgenes amplios; ahora de márgenes pequeños, pero mayor rotación. Se trata de buscar siempre el mayor beneficio para la cadena de distribución y para el fabricante, y buscar la mejor relación calidad–precio para el consumidor...Y esto sabiendo que el consumidor no compra lo más barato”.

Se está comenzando a desarrollar un nuevo tipo de evento: la feria cerrada, en la que distribuidores y clientes se sientan a una mesa, y el público general queda fuera. Nada de marketing: sólo les cuentan cuáles son las novedades y, ahora viene lo interesante, a quién se le puede vender y exactamente cómo hay que venderle (atributos del producto para cerrar la venta). Son eventos restringidos, tienen poco de multitudinario y se organizan en las propias oficinas de la empresa. Ni conferencias magistrales, ni análisis del sector, ni grandes presupuestos de organización... En España ya lo hace RPS Audiovisuales.

Hasta la llegada de las tiendas de descuentos on line se decía que en Internet no se podía reproducir la

irracionalidad de la compra en el mundo off line. ¡Hasta ahora! Según explica Borja Recolons, CEO de Mequedouno.com, “la compra en Internet puede, incluso, tener un plus de irracionalidad porque en la Red puedes obtener una gran cantidad de información que te ayuda a decidir a hacer una compra más rápido que si tuvieras que mirar ese mismo producto en una tienda física. Estás asesorado por un medio que podrá ser más objetivo o más subjetivo, pero que tú te has ocupado de buscar y al que, por tanto, le das un mayor valor. Eso le da un plus adicional de irracionalidad al acto de compra”.

El heavy user de Internet no tiene tiempo para desplazarse a una tienda. La ventaja, precisamente, está en la falta de tiempo y en la disponibilidad de los productos. Y responde a reclamos como la escasez o la facilidad de compra, no sólo al precio.

Recolons pone a su empresa como ejemplo: “Nuestro modelo de negocio está basado en la venta compulsiva. El usuario ve un producto que le encaja en funcionalidad, en características, en precio, de una marca que le ofrece garantías, y en base a esto toma una decisión y lo hace rápido. No es un experto en los productos que consume y si, al final, tiene la garantía de una marca de prestigio, eso le ayuda a tomar una decisión. Nos movemos mucho por lo que nos apetece, por lo que nos entra por los ojos. Ofrecemos al usuario algo que le puede encajar a un precio atractivo. En Internet, si tienes detrás una marca de prestigio, llevas mucho ganado. Superas la barrera de la confianza”.

Ahora bien, no se trata de recrear esa irracionalidad de cualquier manera. Recolons advierte: “Es clave dar confianza al consumidor. ¿Cómo se gana? Con un buen servicio de atención al cliente desde la primera venta que realizas. Precisamente, lo que más cuesta en Internet es hacer esa primera venta, ya que finalizar esa primera compara es también lo que más le cuesta a los consumidores. Esto es lo que diferenciará a quien funcione y a quien no. No se ve a una persona cara a cara. El nivel de respuesta on line, el nivel de comunicación que se pueda establecer con el consumidor es muy importante alrededor del producto y más allá (dirigirles también hacia la garantía)”.

Es la nueva tendencia que augura Chris Anderson, padre de las teorías long tail y freemium. Se trata de la desintermediación a la hora de vender y fabricar productos. Defiende que Internet permite que cualquiera pueda vender a cualquier punto del mundo casi cualquier producto, y acceder a materias primas. ¿Ejemplos? Etsy.com (manualidades), Half.com (libros) y Gazelle.com (aparatos electrónicos).

Tiendas de descuentos on line, compras en grupo, ofertas diarias...Negocios, que fracasaron hace una década por falta de masa crítica de usuarios, crecen ahora a velocidad de vértigo a medida que aumenta la participación en la Red, como coinciden varios expertos, “con procedencias demográficas cada vez más heterogéneas”.

Groupon.com (que ha adquirido recientemente Citydeal.com), Groupalia.com, Offerum.com, Mequedouno.com... demuestran que el social shopping está marcando una nueva forma de comprar y de dirigirse a los consumidores. Como señala Sergio Campano, profesor de Marketing Digital del Instituto de Empresa (IE), “el uso de esquemas sociales para el comercio electrónico se va a popularizar cada vez más”. Se trata de negocios que están evolucionando rápido, muy rápido. Están comenzando a integrarse, por ejemplo, con sitios de recomendaciones (Groupon.com ha estado haciendo, por ejemplo, pruebas piloto este verano en pequeñas ciudades con Yelp.com). Ya hay, incluso, agregadores de tratos–cupones, como Yipit.com.

Algunos de estos negocios está comenzando también a experimentar con cupones personalizados en función de gustos (perfil) y de compras anteriores (retargeting de usuarios) y con versiones móviles. Oportunista.com, por ejemplo, acaba de lanzar ahora su versión para iPhone donde sus usuarios pueden acceder a las ofertas desde el móvil, bien por geoposicionamiento, según la zona en que se encuentren, o por sectores de interés.

¿Por dónde van también los tiros? La guía de restaurantes Zagat.com lanza este mes de septiembre Zagat Exclusives un sistema de social shopping en sus restaurantes...

El 70% de las transacciones en el comercio off line está precedido de una consulta on line. Para Recolons, “en comparativas de información existe un amplio abanico de oportunidades. Antes tenías que ir a una tienda y, dependiendo de lo que te contara el dependiente o de lo que veías, tomabas una decisión. Ahora la información es infinita”. Comparadores al estilo de Captalis.com, Trivago.es o Asesorseguros.com.

Jorge Galindo, socio de la consultora de análisis de mercado Nosholto, destaca que “como consecuencia de la crisis están surgiendo nuevas fórmulas de financiacion y de gestión de créditos al margen de los bancos. Se trata de iniciativas como la española Communitae.com, que pone en contacto a gente que necesita dinero para un proyecto y a potenciales inversores no profesionales que pueden realizar inversiones de 150 euros. Se financia en red de forma no profesionalizada, aunque sí se preparan contratos vinculantes”. “En Canadá, por ejemplo, están trabajando en el concepto de dinero afectivo para comercios de barrio. Ahí la posibilidad de comprobar la evolución de la inversión se puede hacer a pie de calle”, añade.

Campano explica que se trata de adelantarte a lo que el usuario va a comprar, “basándote en el histórico y en lo que otros han comprado. Muy poca gente lo hace. Aunque tengas un público general, tienes que tratar de segmentarlo por comportamiento. Es lo que hacen, por ejemplo, Amazon o Vistaprint”. Hasta Google ha terminado por reconocer el potencial de esta fórmula de marketing semántico (Yahoo y Valueclick ya se le habían adelantado).

Roger Domingo, profesor de la UOC, asegura que “Internet multiplica la influencia del efecto prescriptor”. El 85% de los internautas ha cambiado alguna vez su decisión de compra basándose en un comentario que ha leído en Internet. Un reciente investigación del grupo de telecomunicaciones noruego Telenor ha demostrado que “de los primeros compradores del teléfono, los grupos socialmente conectados contribuyeron a que el iPhone se difundiese rápidamente”.