Introducción
En
una época de
globalización y de alta
competitividad de
productos o
servicios,
como lo es en el cambiante
mundo del
marketing es necesario
estaralerta a las exigencias y expectativas del
mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el
éxito de las
empresas hacer uso de
técnicas y
herramientas, una de ellas es llevar a cabo un
estudio de
mercado, en
conjunto con una
serie de
investigaciones como lo son,
competencia, los canales de
distribución, lugares de
venta del
producto, que tanta
publicidad existe en el mercado,
precios,
etc.
Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro què es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse què vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado , es
decir de los consumidores son las que dan la pauta para
poder definir mejor que es lo que
vamos a vender y a quienes asì como dònde y como lo haremos.
Los
Mercados que en la terminología
económica de un mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas
relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.
Origen de Mercado
Se remonta a la época en que
el hombre primitivo llegó a darse
cuenta que podía poseer cosas que él no producía, efectuando el
cambio o trueque con otros
pueblos o tribus.
Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existen en las condiciones de los hombres y los pueblos.
El mercado existió en los pueblos y tribus más antigua que poblaron
la tierra, y a medida que fue evolucionando, dicha
organización desarrollo el
comercio el instinto de conservación y subsistencia del
hombre hace que procure satisfacer
sus necesidades más elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas.
Es así como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y expansión del mercado llegando en la actualidad a ser una actividad económica de suma importancia para el progreso de la humanidad.
Por efecto de las diferencias de climas, ubicación,
geografía, aptitudes de los hombres los productos de las diversas regiones son muy variados lo que origina grandes dificultades al
consumidor. Allí surge el
Comercio que venciendo los obstáculos que ponen el
espacio y el
tiempo procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante es el hombre que desarrolla
esta actividad en procura de una
ganancia o margen de beneficio a que tiene derecho por
el trabajo que realiza.
Los centros de
producción han aumentado los precios, y luego se ha nivelado como resultado
d la
competencia, favoreciendo el aumento del
consumo y el desarrollo permanente cada vez más de la una
sociedad moderna.
Desde inicios de la
Colonia hasta el año 1800, el mercado de Lima se encontraba frente a la Catedral. Precisamente, una de las cuadras de la Plaza de
Armas de Lima, desde los años inmediatamente posteriores a su
fundación en 1535, empezó a ser reconocida como el Portal de Botoneros. Ahí se ubicaban los comerciantes dedicados a la venta de botones, brocados, paños, pasamanerías, rasos, sombreros, tafetanes y terciopelos.
Posteriormente, el mercado de Lima se trasladó a la Plaza de San Francisco. Ahí habría de permanecer por un par de décadas, hasta 1820, cuando se mudó a la Plaza de la Inquisición. En 1840 volvió a trasladarse, esta vez a las inmediaciones del antiguo
Colegio Dominico de Santo Tomás. En 1851,
Ramón Castilla concibió la idea de construir el Mercado Central de Lima, labor que sería culminada durante el
gobierno de Echenique (Middendorf 1876: 172-185).
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la
oferta y la
demanda para realizar las
transacción de
bienes y servicios a un determinado
precio.
Comprende todas las personas, hogares,
empresas e
instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son
mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el
presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en
función de los segmentos que los conforman esto es, los
grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas.El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien
bienes o servicios por
dinero. En un sentido
económico general, mercado es un
grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de
compra o de venta de los demás.
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una región, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha
comunicación los unos con los otros, gracias a
ferias,
reuniones, listas de precios, el correo, u otros
medios".
2.- Definición de Mercado Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para
una empresa adelantarse a algunos
eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.
Es la función que vincula a consumidores,
clientes y
público con el mercadólogo a través de la
información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y
problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de
mercadeo y para mejorar la comprensión del
proceso del mismo.
Dicho de otra manera el
estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de
datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas
estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.
Antecedentes del estudio de mercados
El estudio de mercado surge como un
problema del
marketing y que no podemos resolver por medio de otro
método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchaspersonas.
Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el
riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.
El estudio de mercado es pues, un apoyo para la
dirección superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, mas bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la
conducta en los
negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.
Ambito de Aplicación del Estudio de Mercado
Con el estudio de mercado pueden lograrse multiples de
objetivos y que puede aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos mas importantes a
analizar, como son:
El consumidor
- Sus motivaciones de consumo
- Sus hábitos de compra
- Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
- Su aceptación de precio, preferencias, etc.
El producto
- Estudios sobre los usos del producto.
- Tests sobre su aceptación
- Tests comparativos con los de la competencia.
- Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
El mercado
- Estudios sobre la distribución
- Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
- Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
- Estudios sobre puntos de venta, etc.
- La publicidad
- Pre-tests de anuncios y campañas
- Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca.
- Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las
acciones de marketing de una
empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.
Según el monto de la mercancía
Mercado Total.- conformado por
el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la
oferta de una
empresa.
Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que ademas de desear un
servicio, un bien
estan en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado
potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestion de marketing, es el mercado que
la empresa desea y decide captar.
Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.
4.1 Otros Tipos de Mercado
Son en los que se venden mercaderías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.
Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u
organizaciones que mueven ingentes capitales.
En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.
1.el método del mercado meta único : segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.
2.el método del mercado meta múltiple : segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
3.el método del mercado meta combinado : combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor como
base para una
estrategia.
6.- Características de Mercado El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda.
Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías.
Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda.
La Situación Del Mercado
Debemos ser capaces de
descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los toca-cassettes y recientemente los
CD's: ya no se usan reglas de
cálculo y los computadores están ampliando su
presencia en los hogares luego de
haber conquistado el mercado de oficinas.
Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4
métodos formales para identificar nuevos negocios:
-Penetración en el mercado
-Desarrollo del mercado
-Desarrollo del producto
-Diversificación
En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en 3 niveles:
-El Entorno Nacional
-El Sector Específico
-El Consumidor
El Entorno Nacional
Se
debe estar informado de los cambios en los campos político, económico,
social y tecnológico. Hoy en
día recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la
economía, la
violencia,
la pobreza y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas.
En los últimos años las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo está siendo reemplazado por una legislación más promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno están ocurriendo lenta e inexorablemente.
El Sector Especifico
Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la producción, los precios y las tendencias de los consumidores.
El Consumidor
En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.
7.- Comercializacion y Mercado La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece.
la comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercialización y macrocomercialización.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven.
La otra considera ampliamente todo nuestro
sistema de producción y distribución
¿Qué es un mercado?
La
palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo ingles
market (mercado) que representa un
grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de
valor.
Concepto de Comercialización
El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización:
2. Esfuerzo total de la empresa.
---------->Satisfacción del cliente <--------------> Esfuerzo total de la empresa <----
------------------------------ La ganancia como objetivo ----------------------------------
Los directivos deberían trabajar
juntos ya que lo
hecho por un departamento puede ser la
materia prima para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la satisfacción del cliente.
8.- Definición de la Microcomercialización Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. ( Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro).
La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas.
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro.
La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no de l proceso de producción.( La comercialización no lo hace todo ella sola ).
9.- Definición de Macrocomercialización Proceso social al que se dirige el flujo de bienes i servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad.
No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona todo el
sistema comercial. Esto incluye la
observación de como influye la comercialización en la sociedad y viceversa. ( toda sociedad necesita un sistema económico ).
Todos los
sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una
nación a otra. Pero los macroobetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada
nación.
10.- El papel de la Comercialización en la Empresa El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir los años
Las decisiones comerciales son muy importantes para el éxito de una firma.
Se analizan 5 etapas en la
evolución de la comercialización
1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales.
2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los hay en plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la
compañía pone en énfasis en las
ventas debido al incremento de la competencia.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el
planeamiento de la
política de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.
5. La era de la compañía comercial es aquel momento en que, además del planeamiento comercial a corto plazo, el
personal de comercialización elabora planes a largo plazo.
