Comunicación BTL para emprendedores

Emprendedores detrás de la línea, creatividad e ingenio a bajo costo

05-feb-2010 Pablo Lisandro Prieto

Cuando la publicidad tradicional es inaccesible para los magros presupuestos y no garantiza el impacto deseado, las acciones BTL surgen como la alternativa más viable.

La etapa inicial de un emprendimiento se caracteriza en muchos casos por la necesidad de alcanzar ingresos inmediatos que permitan el sostenimiento y la reinversión. Generalmente, los recursos para el start-up de un proyecto son limitados y este factor define una ecuación cuyo resultado necesario es impulsar el consumo y aceitar el engranaje que pondrá en funcionamiento, a mediano plazo, la maquinaria de la sustentabilidad.

El ingenio juega en estos momentos un papel clave en la construcción de una matriz publicitaria eficiente; y el objetivo de conquistar al público se materializa en una serie de batallas comunicacionales que nunca concluyen.

Muchas iniciativas empresariales, pero alto nivel de fracaso

La puesta en marcha de negocios los grandes centros urbanos de Argentina es un fenómeno en franca expansión que, a la vez, manifiesta una alta tasa de fracaso. Para mitigar esta problemática, diversas instancias gubernamentales y privadas capacitan, acompañan y financian proyectos previamente seleccionados.

Pero, fuera de este marco continúa desarrollándose el porcentaje más alto de iniciativas, autodidactas, que en su gran mayoría salen al ruedo guiadas solamente por la intuición o la necesidad, con financiamiento acotado y, en consecuencia, con posibilidades de gestión, sostenimiento y desarrollo notablemente disminuidas.

Una forma eficiente y creativa de llegar al público objetivo

Tanto en unos como en otros casos, la necesidad de llegar al mercado de consumo es absoluta. Pero el período de ensayo y error para lograrlo, se ve drásticamente limitado en los proyectos informales debido a la calidad del plan de negocios y a la cuantía de los recursos económicos.

Por eso hoy, donde la publicidad ATL (Above the line) es una herramienta sumamente costosa y en crisis como forma tradicional de publicidad, es necesario tener el claro de antemano la necesidad de implementar acciones BTL (Below the line) que permitan llegar de una manera eficiente y creativa al público de referencia, a un costo aceptable.

Publicidad creativa y de alto impacto

Sin lugar a dudas, este es un campo en el que se torna imperioso agudizar los sentidos y esmerarse más de lo imaginado, pues los resultados de una acción en publicidad no se recogen de inmediato. Por eso, hay que pensar en diseñar un proceso de inversión publicitaria que atraiga resultados y no sofoque los recursos.

Los medios alternativos son, en este caso, la opción más accesible pero también requieren de un conocimiento muy detallado de nuestro target y de sus características subjetivas, a la hora de segmentar y de usar canales y herramientas de comunicación efectivas.

Comunicación 2.0, marketing directo, mobile marketing, uso de líderes o especialistas comunitarios como “voceros”, tácticas virales, recursos sensoriales en puntos de venta, todo suma. Y toda idea, por irreflexiva que parezca, si capta la atención de la gente, permite que el mensaje sea creíble y desencadena una acción de consumo o de reconocimiento del producto y de la marca, debe ser bienvenida.

Ingeniosas formas de promoción

Con este espíritu, por ejemplo, muchos diseñadores de indumentaria comienzan contactándose con locales minoristas a través de formas ingeniosas de promoción o participan de ferias y multiespacios; deliveries gastronómicos ofrecen pedidos de cortesía a encargados de edificios para que los recomienden; los emprendimientos en el área de la informática ponen énfasis en blogs, wikis y toda la parafernalia 2.0; y otros rubros, llegan a utilizar como voceros a insospechados líderes de opinión posmodernos como los peluqueros.

Todo está por probarse e inventarse detrás de la línea (BTL) Una guerra de guerrillas, cuyo objetivo es llegar al cliente potencial a través de herramientas personalizadas e insospechadas y cuyo éxito está en la persistencia de las acciones.


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