Un estudio a 2,000 voluntarios alrededor del mundo llevado a cabo en 2007, y que costó cerca de los 7 millones de dólares, midió y analizó las reacciones neuronales que presentaron las personas al ser expuestas a estímulos mercadológicos. Así nació el neuromaketing."El neuromarketing es una nueva tendencia dentro del campo de la mercadotecnia en la que se estudian y analizan las respuestas fisiológicas neuronales a estímulos publicitarios; algunos de los registros que se usan para medir las respuestas son los electroencefalogramas para ver la respuesta neuronal u otros como el ritmo cardiaco", explicó Jaime Romano, director general de Neuromarketing SA, empresa especializada en estudios de mercado.
En 85% de las oportunidades de compra, la persona no sabe por qué se decidió por tal artículo y no por uno diferente, esto es porque este porcentaje se refiere a las compras hechas de manera irracional, impulsadas por algo más allá del precio o la marca.
Para atraer la atención de las personas y lograr comunicar los mensajes de manera eficiente, las marcas deben apelar a los sentidos y emociones; al subconsciente irracional.
"Quien diga que no es irracional está mintiendo", afirmó Martin Lindstorm, creador del neuromarketing y presidente de Lindstorm, firma de estudios de mercado.
"Ahora sabemos que para que una persona compre, realmente la decisión se toma en el subconsciente; el 90% de las decisiones que tomamos ocurren en el subconsciente y es a través del neuromarketing que se puede explorar esta parte, mientras las técnicas de marketing convencional sólo exploran la parte racional", dijo.
El autor advirtió que en esta nueva tendencia de marketing los logos y grandes nombres ya no reinan dentro de la mente de los consumidores. Para poder establecer confianza y vínculos emocionales con el cliente, indicó, se debe apelar a los sentidos a través de diferenciadores que él llama "componentes somáticos", que hace a la marca o producto único en su tipo e imposible de olvidar.
"El mejor branding no necesita logos, se basa en componentes somáticos; formas, colores, sonidos que son parte de la marca y la identifican sin necesidad de mostrar etiquetas. De esta manera los mensajes afectan a los consumidores en un nivel no racional, lo que tiene más impacto", agregó.
Pero el hecho de que la vinculación con el cliente sea cada vez más emocional, no excluye a la estrategia de negocio; Lindstorm propone abordar más de un sentido por anuncio, sin excederse.
"Se debe apelar a más de un sentido para lograr un buen balance, yo recomiendo usar mínimo 3 canales, de esta manera es fácil conectar con la audiencia sin necesidad de mostrar la marca, cuando se logra se podrá volver a poner el logo en el anuncio, no antes", sugirió el australiano.
Marcas consolidadas como Marlboro o McDonald's exceden el número sugerido de componentes llegando hasta 32 y 19 respectivamente; son parte del 83% de las marcas que sólo utiliza la vista como impacto; sin embargo, expertos en neuromarketing aseguran que el sentido más efectivo y menos explorado es el olfato.
"Uno de los sentidos que no se ha explorado lo suficiente es el olfato y el gusto; estos se conectan directamente al sistema límbico, que es el sitio de la emociones, y muchas de las compras se llevan a cabo a través de estas. La exploración de los aromas es una de las modalidades que debe aprovecharse más en el marketing y neuromarketing", advirtió el directivo de Neuromarketing.
El director de la firma PR, experta en neuromarketing, resaltó que 9 de cada 10 marcas fracasan al usar publicidad convencional, ante el panorama, sugiere que esta nueva tendencia resulta la mejor opción ya que sólo registra 5% en margen de error.
Sea cual fuere el tipo de negocio que se busque publicitar, el autor de "Compradicción" afirmó que todo producto tiene el potencial para contar una historia, las marcas deben dejar de preocuparse por las ventas y fomentar una competencia a nivel emocional.
Fuente: www.MundoEjecutivo.com.mx / Por Gabriela Chávez Avilés
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