La casa-tienda rosácea nunca llegó a atraer a las legiones de jovencitas chinas que imaginaron los ejecutivos de Mattel en su inauguración, allá por 2009.
"Aquí comienza un nuevo futuro para Barbie", afirmaba entonces seguro Richard Dickson, vicepresidente de la marca.Con motivo del medio siglo de vida de una muñeca que empezaba a sufrir el desgaste de los años, Mattel lanzaba su 'plan renove' para Barbie Millicent Roberts.
La intención era hacer de China su primer mercado en 5 o 10 años, algo que lograrían, según el ejecutivo, apuntando a una clienta más madura: en Asia, Barbie seguiría siendo rubia y de ojos azules, pero se pondría el traje de marca aspiracional, ligada al éxito.
Lo 'kawai' gusta más
Pero el ir y venir de celebrities, el networking y el pendoneo de toda apertura 'regada ésta por 'glamourtonics'- dio paso a la realidad: los 3.500 metros cuadrados de homenaje a este icono de la infancia occidental, permanecieron prácticamente vacíos.
"Vendían una línea de producto equivocada, ropa demasiado sexy para las jóvenes chinas, a las que les va más algo mono, tipo Hello Kitty", señala a ELMUNDO.es el analista Shaun Rein, de la consultora China Market Research Group.
Buscan algo 'mono', o 'ke ai', en chino, e incluso en japonés, 'kawai', un término extendido entre las consumidoras a las que se dirigía Mattel. Pero Rein añade que "aventuras como la de Barbie fallan a la hora de identificar los gustos locales".
La tienda, el Spa, la cafetería o el restaurante de la última planta habían adquirido un aire fantasmagórico. El salón de belleza del sótano fue el primero en cerrar, hace ya un año, mientras arriba, en el Barbie-bar, los 'barbitinis' empalagaban demasiado como para competir con la agitada oferta nocturna de la ciudad. Mattel ha dicho que Barbie se ha marchado 'de gira' por China en un 'autobús rosa', después de que su tienda haya cumplido 'con su misión de desarrollar la marca en el mercado chino'.
Las ventas globales de los juguetes de Mattel han experimentado cierta recuperación, con beneficios para la empresa de 685 millones de dólares en 2010, un 30% más que en 2009. Pero la muñeca se ha quedado por detrás de otros productos de la marca, y Mattel no ha hecho pública la marcha de sus ventas en China.
Otros fracasos recientes
Pero Barbie no es la única víctima. También han tirado la toalla recientemente las cadenas estadounidenses Home Depot y Best Buy, la primera de artículos para el hogar y la segunda de componentes electrónicos. Un fracaso que los gurús del mercado achacan a estrategias erróneas y no, como a veces se señala, a las altas tasas de ahorro de la mayoría de hogares chinos.
En China, las ventas al consumidor crecieron un 18% entre 2009 y 2010, una tasa que hay que multiplicar por un gran volumen de población, aunque no toda pudiente. Pero mientras cientos de marcas extranjeras desembarcan en el país atraídos por estas cifras, a la postre se cuentan más los perdedores que quienes hacen su agosto.
"Home Depot, Best Buy o Barbie no han sabido diferenciar sus líneas de producto para vender valor", explica Rein. "Eso es lo que marcas como Nike, Uniqlo o Zara hacen bien: venden algo, con una percepción de valor para el gusto local, a un precio único que los chinos no pueden encontrar en ningún otro lugar".
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