Otras 24 tendencias del consumo en el mundo

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Recolons apunta que “la comunicación en el envío es ya clave. Que te llegue un e-mail de confirmación que te cuente los siguientes pasos, que cuando salga el producto recibas otro correo electrónico informándote, que tengas un número y telefóno de referencia para hacer un seguimiento... Hay multitud de foros en los que si el servicio no es bueno, se va a comentar y eso puede acabar con tu negocio. Los modelos en Internet tienen que cuidar mucho la atención al usuario, quien es muy susceptible. La solvencia del modelo de Internet pasa por que los consumidores tengan una buena experiencia: a fin de cuentas es lo que te hace repetir y confiar. No hay más secreto. Es como cuando vas a una tienda física: si te atiende bien el dependiente, es agradable y estás satisfecho con la compra, sales contento. La diferencia evidente es que en Internet hay que hacerlo con las herramien-tas on line, no con off line“.

Este experto continúa: “La logística está ayudando ahora a prestar este tipo de servicios. Todos los operadores logísticos se están poniendo las pilas para dar un mejor servicio. Ahora casi todos ellos tienen ya una tarifa para comercio electrónico. Es importante poder servir un producto en dos o tres días desde que lo has comprado. Como lo es poder ofrecer toda la trazabilidad que exista desde que sale el producto hasta que llegue al consumidor. En el caso de la compra compulsiva, esta tiene que ir acompañada de un servicio de inmediatez. No se puede permitir que el consumidor espere su producto una semana...”.

Algo tienen que tener las redes sociales que hasta El Corte Inglés entra en ellas, y, además, trata de hacerlo en la única red, Foursquare.com, con la que todavía no había coqueteado en España ninguna otra empresa.

¿De verdad interesan estas redes? En España, seis de cada 10 usuarios de redes sociales se conecta a diario, y el 84% lo hace, al menos, una vez por semana, si hacemos caso al Estudio Sobre Redes Sociales en Internet elaborado por la consultora Elogia Ipsofacto. Este dato te puede dejar manos o menos frío. Pero hay más: el 44% de los usuarios de las redes sociales es amigo de alguna marca (el perfil de la Guía Repsol, por ejemplo, ha superado en agosto los 50.000 seguidores); un 30% de los usuarios recuerda alguna campaña concreta de comunicación en redes sociales; al 64% de los encuestados no le molesta la publicidad (aunque tampoco le gusta); la frecuencia de uso se incrementa de forma significativa cuanto menor es la edad del encuestado, y el 76% de los usuarios asegura que ha efectuado compras on line durante el último año.

“Frente a la comunicación como la hemos entendido hasta ahora, cada vez coge más fuerza la recomendación, la participación, la evaluación, la experimentación. Estas palabras son importantes y el exponente son las redes sociales. Se busca interactuar. Tenemos a Google, que evoluciona con la descarga de canciones; a Unilever que crea máquinas de vending que reconoce sonrisas y las cuelga en Facebook; compartir música en Spotify...”, apunta Pau Herrera. “Ahora bien, lo que le funciona a uno, no le tiene por qué funcionar a otro. Es un error muy habitual. Uno puede tener unos seguidores y un perfil al que le encaje, pero no tiene por qué obtener idéntico resultado en otro sólo porque esté también en esa misma red social”, advierte.

En Emprendedores le dedicamos recientemente un dossier a las mejores prácticas en redes sociales. Busca "Marketing en redes sociales", y no te lo pierdas.

Julián Sánchez apunta que “el consumidor antes estaba influido por los impactos de televisión. En algunas categorías sigue siendo así (belleza), pero en la mayoría de las categorías, hay tantas cadenas e impactos que el peso no es que haya desaparecido, sino que ha disminuido. Ahí vuelve a cobrar importancia el punto de venta. La tienda se ha convertido en un elemento de comunicación. Surge la necesidad de hablar el mismo lenguaje del cliente”.

Las plataformas de e-commerce tienen que adaptarse. No es lo mismo comprar desde un ordenador que en un móvil. Ni tampoco se van a comprar todos los productos. ¿Por dónde van ya los tiros? Shopsavvy es una aplicación para móviles con sistema operativo Android que reconoce casi cualquier código de barras con la cámara, realiza una búsqueda en Internet del mejor precio... y permite hacer la compra.

Se trata de llevar el tráfico on line al punto de venta. Sergio Campano apunta que en muchos negocios ”la venta a través de Internet no es tan importante como la venta off line. Para determinados productos, en la Red no se pueden reproducir las condiciones de consumo que se dan en el mundo off line”. Vamos, que los comportamientos irracionales, aunque sí se pueden reproducir en Internet, no se pueden trasladar a todos los productos. General Óptica, con su Plan Renove, y Hyundai han demostrado la efectividad de trasladar a los consumidores desde un entorno on line a una tienda física con un producto que necesitan probar para decidirse a comprarlo. La óptica pedía a los potenciales consumidores que ingresaran en la web Renuevatusgafas.com y se dieran de alta como usuarios. A cambio recibían un correo electrónico o un sms con un mensaje de confirmación con el que tenían que ir a una tienda. La experiencia de Hyundai es similar, sólo que en este caso se trataba de llevar gente a los concesionarios para realizar un test de conducción.

Según Julián Sánchez, “la evolución de los canales de distribución hacia un entendimiento del consumidor ha derivado en un mejor estudio del hábito de compra para poder impactarle en el punto de venta. Un 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Poca gente decide que va a comprar ese producto, de esa marca y a ese precio. Son decisiones que se toman en muy pocos segundos. Eso hay que tenerlo en cuenta”. Pero para eso hay que atraerles hasta el punto de venta. Y el reclamo on–off no llega sólo desde webs y desde consultas enfrente de un ordenador. Según el estudio Smartphone Intelligence, elaborado por la consultora de análisis de mercado Compete, “las búsquedas locales vía móvil están cogiendo impulso y se emplean, sobre todo, para que los consumidores puedan encontrar tiendas cercanas”. En ocasiones no es necesaria una campaña de publicidad on line, sino un buen posicionamiento. Según ese informe, en el primer trimestre de 2010, “al menos uno de cada tres propietarios de un teléfono inteligente llamó o acudió a un negocio local después de haberlo encontrado en una búsqueda a través del móvil”. Y otro dato: “Casi una tercera parte de usuarios de Android o iPhone han conocido al menos dos nuevos negocios a pie de calle en buscadores...”.

Está claro que el escenario de la publicidad ha cambiado: individualización, ultrasegmentación, movilidad... “Las estrategias de marketing pasan ahora por la integración de soportes para conseguir tráfico: SEO, sms, redes sociales, correo electrónico... Todas las herramientas que sean necesarias y adaptadas a las necesidades de cada empresa”, advierte Sergio Campano.

Recolons añade que “tienes que centrarte, ir al usuario que te interesa. En Internet te puedes perder y puedes invertir una barbaridad y no llegar realmente a donde tú quieres llegar. El tradicional marketing mass media no funciona porque tu target es otro”.

Herrera matiza que “ ahora se funciona con tribus reconvertidas en Internet en seguidores y apóstoles de marca. Están contigo porque, en principio, comparten una serie de atributos y de inquietudes. Y tienes que atraerles hacia tu entorno para poder venderles”.

A la AppStore le quedan tres telediarios como hijo único en ventas de aplicaciones on line (de momento, acapara el 99% de las ventas de apps para smartphones). Ya no es sólo que las ventas de Android Market se le hayan pegado a los talones ( Google asegura que vende 200.000 dispositivos diarios con su sistema operativo), sino que operadores con mayor potencial que estas dos plataformas juntas están tomando posiciones.

Empezando por la tienda Samsung Bada (Samsung prevé vender 10 millones de dispositivos Samsung Wave en 2010 –para que te hagas una idea, entre junio y julio ha vendido ya más de un millón–) y la BlackBerry AppWorld, y siguiendo por JIL, una joint venture entre el Grupo Vodafone, China Mobile, Verizon y Softban. Enrique Tapias, socio director de Genera Interactive, apunta que “todas estas plataformas tendrán una mayor penetración en los consumidores que la de los ordenadores en Red”. De hecho hay ya más dispositivos móviles que ordenadores personales. “¿Esto, trasladado al mercado de contenidos, será lo mismo? Todavía no, es cierto, pero esperamos que lo sea a partir de 2011–2012”, señala.

La consultora británica de investigación de mercados Juniper Research cree que, de seguir a este ritmo, en 2015 se habrá alcanzado la cifra de 25.000 millones de descargas de aplicaciones. “Este número supone que en cinco años se multiplicarían prácticamente por 10 las descargas, ya que en 2009 éstas ascendieron a los 2.600 millones”, continúa esta consultora. No nos mires así. No son cifras disparatadas. En diciembre de 2008, Apple ya había registrado 300 millones de aplicaciones y en enero de este año había pasado ya los 3.000 millones de descargas.

¿Qué quiere decir todo esto? Primero, que hay vida más allá de la AppStore y del Android Market. Segundo, que cualquier contenido tiene que pensar en estrategias multiplataforma, frente a las monoplataforma que, salvo honrosas excepciones (como la española Genera Interactive) han predominado hasta ahora.

“No se ve cómo un contenido en un smartphone puede llevar a la televisión o a otra plataforma. Y ahí está la clave. El hecho de que los contenidos mediáticos sean multiplataforma no quiere decir que tengan que ser divergentes”, puntualiza Maritza Guaderrama.

Si tienes más de 35 años, esta tendencia te sonará a chino, pero si eres un nativo digital, ya sabes por dónde van los tiros... YouTube se ha convertido en el segundo buscador después de Google y en líder de búsquedas en el segmento de 12 a 18 años. Pero no sólo YouTube será una referencia de búsqueda, tambien los grupos de opinión en Linkedin, Facebook, Twitter... cobrarán peso. Facebook, por ejemplo, se puede conectar ya con Amazon y ver las recomendaciones de tu red de contactos.

Según un reciente informe de Microsoft Advertising, “los motores de búsqueda están incorporando fuentes de medios sociales a los resultados de búsqueda orgánica, por lo que las búsquedas estarán cada vez más vinculadas a dichos medios y aumentará el poder de los líderes de opinión en los medios sociales ( el 15% de los usuarios que ejercen una mayor influencia sobre los demás)”. No en vano, el 25% de los resultados de búsquedas de las 20 empresas más importantes del mundo es un enlace a contenidos creados por usuarios ajenos a esos negocios.

¿Cuál es el futuro? ¿Un motor de búsqueda basado en Mis favoritos (red social, preferencias, opiniones...) en lugar de por enlaces?

“La microsegmentación on line que se inventó Amazon (ofertas y banners de gente que había comprado lo mismo que tú) se está generalizando. Y necesitas ahora sistemas potentes de CRM. Hay soluciones baratas en la nube para pymes que tendrían que estar utilizando... No se aprovecha el conocimiento de los clientes potenciales a los que todavía no han vendido”, alerta Fuentes Merino.

Sergio Campano apunta que “ para una pyme lo ideal es hacer una estrategia SEO porque los resultados son bastante efectivos y puedes posicionar tu web entre las primeras compitiendo en búsqueda orgánica con majors”. “Aunque Google, como ve que se le van parte de los ingresos en SEM (es decir en su programa de AdWords), está poniendo cada vez más anuncios patrocinados en la primera página para que primen los que han pagado. Pero aún así...”.

Guaderrama pone el acento sobre este punto: “Frente a la tendencia de paquetización tecnológica en las fórmulas domésticas de consumo de contenidos, los usuarios más avanzados abren esas tecnologías y hacen bricolaje tecnológico. Los denominados lead–users (usuarios pioneros) encuentran boquetes digitales. Se adaptan sus espacios domésticos de consumo (encuentran huecos para hacerlo). Se conectan el equipo de sonido con un notebook, con la televisión, con el reproductor DVD, hackeando la dirección IP para poder ver contenidos transnacionales. Y mucho más”.

Más información en menos espacio en los productos. La tecnología RFID, para la optimización de procesos. Y los códigos QR, para optimizar la experiencia de uso de los consumidores.¿Optimización de procesos? El Corte Inglés, por ejemplo, ha implantado en agosto un sistema de RFID para mejorar la gestión de la carga de sus camiones en su principal centro logístico (que ocupa medio millón de metros cuadrados y tiene más de 400 muelles de carga) y su homólogo estadounidense Wal–Mart ha anunciado que prevé introducir este año un sistema de etiquetas identificadoras con RFID para rastrear ropa de vestir (con el objetivo de saber qué falta en stock y acelerar la reposición). Pero éstas son sólo algunas de las aplicaciones que van a marcar esta década. Qantas, una línea aérea australiana sobre la que hemos escrito en alguna ocasión, tiene planes de implementar la tecnología RFID para mejorar el control y manipulación del equipaje de sus pasajeros.

¿Optimización de experiencia de uso? IKEA está comenzando a incluir en Suecia códigos QR en las instrucciones de sus productos para que los clientes puedan acceder a vídeos que les expliquen ‘dónde narices encaja la pieza 7B’.

¿Más posibilidades? “La realidad aumentada podría ser una salida viable para que convivan los formatos digital y papel. Sobre el papel puedes perfectamente meter código QR. Imagina que ves una noticia, pones el iPhone encima del papel y veas el vídeo. Se trataría crear capas de contenido que atiendan a las necesidades de información de los consumidores”, plantea Guaderrama.

Mucho más que posicionamiento. Marketing, educación, investigación socioeconómica... Las posibilidades de la geolocalización se amplían a medida que se desarrollan las Geo-TIC, que incluyen ya sistemas de información geográfica, sistemas de información de tierras, sistemas de ayuda a la toma de decisiones espacial e infraestructuras de datos espaciales.

Galindo destaca que “se necesitan programas especializados. Hasta ahora ha habido mucho trabajo de estandarización. Se puede tirar de aplicaciones ya existentes (lo que más se adapta) o contratar a un consultor o programador para adaptarlos. No son soluciones óptimas cuando lo que se necesita son programas sencillos que ejecuten una serie de órdenes claras que sólo necesita una empresa”.

Guaderrama resalta que “antes se podía hablar de trendsetters, alguien que proponía tendencias y realizaba los arreglos para que esas tendencias se materializaran en el mercado. Ya no. Ahora la especialización es tal que se pueden encontrar trendsetters que utilizan esas formas de consumo para rentabilizarlo en un mercado de profesiones emergentes. Son capaces de transformar sus pautas de consumo en profesiones lucrativas como community manager, hacker, que se ha convertido ya en una profesión, y cazadores de tendencias”. Pero aún hay más.

¿Qué hacer con toda la nueva información que se genera en Internet? “Todavía no se sabe qué hacer con la información de las redes sociales”, avanza Guaderrama. “ Una de las profesiones emergentes en los próximos años va a ser el profesional del data mining (análisis de datos), capaz de modelizar fenómenos multifactoriales de verdad . La matemática multifactorial será una profesión emergente en las empresas. Y no estamos hablando de métrica–web. Es necesario meter toda esta información en grandes máquinas y procesar los datos y darle un sentido. Vendría a ser una combinación de estadística de alto nivel, conocimientos tecnológicos de alto nivel... Y hermanos pequeños que les digan qué está pasando (cómo están consumiendo y qué está consumiendo)”, resume esta experta en tendencias y consumo.

“Sin duda, surgirán verdaderas oportunidades de negocio para los emprendedores que sepan entender y explicar realmente el potencial de las redes sociales”, pronostica Pau Herrera.

Según Guaderrama, “los desarrollos tecnológicos van muy por delante de la capacidad de la industria para digerirlos. Pero no por delante de la capacidad de los consumidores. Y resulta interesante porque es la primera vez que tecnología y consumidores van por delante de la propia capacidad de la industria para reaccionar sobre ella. La tecnología pone en las manos de los segundos herramientas potentísimas que los usuarios son capaces de usar para distribuir contenidos”

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Tag de fotos, realidad aumentada, uso de metadatos. Según José Martínez Quintans, socio fundador de Bimtech, empresa experta en 3D y geomarketing, “la mayor tendencia en la recreación en 3D es que esa información del modelo 3D pueda estar on line y hacer la visita virtual (por ejemplo, en el caso de un edificio) con total libertad, sin recorridos preestablecidos o animaciones de vídeo y poder pasar de un sitio a otro recibiendo todo tipo de información”.

Si en 2009, la biblia de las innovaciones móviles en Internet (el blog Mashable) aseguraba que el eslogan en la Red había sido Debería haber una aplicación para eso, en la próxima década este eslogan se va a cambiar por: ¿Por qué mi empresa no tiene una aplicación gratuita para que los consumidores puedan hacer eso y yo lo pueda utilizar como una herramienta de marketing?

Ya no se trata de que se desarrollen sólo aplicaciones para comprar entradas con el móvil, sino de que Fnac lance su propia aplicación para comprar entradas (http://tickandlive.fnacspectacles.com/). Guías de viaje hay para aburrir, pero se trata de que Adidas lance una guía de viaje para smartphones destacando el arte urbano (Adidas Urban Art Guide). No faltan sitios de recomendaciones y guías de ocio on line y off line, pero, sin embargo, hay hueco para que una marca de cerveza, consciente de la afición de sus consumidores por la música, lance una aplicación para el móvil para geolocalizar actuaciones (Beck’s Gigs Finder). También supermercados que lanzan buscadores de tiendas de vino y catálogos de caldos (como la cadena de supermercados Tesco y su Tesco’s Wine Finder, que te permite saber dónde puedes comprar un Pinot Noir en cinco kilómetros a la redonda).

Y no sólo grandes empresas, también nuevos negocios como el mediático Zipcar, que también ha desarrollado una aplicación para llevar su servicio (compartir vehículos entre usuarios) al iPhone. Y hay más. Esta tendencia evoluciona y se sofistica enredándose (en el buen sentido de la palabra, o, al menos, en el más comercial) con recomendaciones independientes de usuarios. Por ejemplo, el canal de TV por cable estadounidense HBO ha desarrollado una aplicación junto a GetGlue.com, un servicio de recomendación social de series y documentales. Para esto, claro, hay que confiar mucho en tu producto.

A la hora de estudiar, lo creas o no, para los adolescentes españolesGoogle y la Wikipedia están ya pasados de moda como fuentes de información en la Red. Estudian con Youtube (según la consultora de información sobre consumidores Nielsen, en España lo usan ya 13,5 millones de personas, algo más de la mitad de la audiencia total de Internet en nuestro país). “El alfabetismo audiovisual se va a convertir en una habilidad básica”. No lo decimos nosotros, lo dice un reciente estudio de la consultora DNX entre estudiantes de 15-16 años. Guaderrama lo tiene claro. “Ha emergido una nueva forma de alfabetismo. Ahora se estudia buscando información en YouTube. La educación formal tendrá que hacer frente a esto. Hay un cambio de esquemas perceptivos hacia el hipertexto audiovisual”, apunta. Se trata de combinar formatos en el terreno educativo, buscando formas de enlazar contenidos.

Esta experta vincula el alfabetismo audiovisual a la memoria audiovisual. “Una de las razones por la que la gente más joven, de 14 a 18 años, descarga contenidos es porque es muy complicado recuperar producciones del siglo XX. La industria no ha sabido lidiar con la necesidad de crear una historia, una memoria en la gente más joven”. Y eso, claro está, tiene que cambiar.

Aprendizaje con quedadas, redes de intercambio de conocimientos y de bienes, cooperativas de consumo agroecológico... Según Sergio Campano, se consolidan las ‘redes de intercambio solidario’. “Por ejemplo, bancos solidarios y bancos de tiempo: las personas que participan ofrecen servicios a cambio del tiempo de otras personas. El concepto de trueque está funcionando bien. Tablones de anuncios y reuniones. Se transmiten conocimientos (intercambio de clases gratis), se intercambian bienes (eliminación de los distribuidores habituales). También redes de intercambio de conocimientos: la idea de fondo es la misma que la de los bancos del tiempo y bancos solidarios. Aprendizaje de idiomas con quedadas, por ejemplo, como Meetup.com”.

Según explica el socio de la consultora de investigación de mercados Nosholto, “ hay oportunidades de negocio para nuevas empresas que quieran trabajar en el sector público. ¿Dónde? En los nuevos cauces de participación política”. “Hubo un boom entre los teóricos con las redes sociales y las versiones 2.0. Se ha comprobado que no ha sido así: la estructura es la misma. Ahora se ha reducido el discurso macroabstracto a algo mucho más plausible: trabajar a nivel local y entender que la participación viene desde arriba”, explica Jorge Galindo.

“Las administraciones públicas y los partidos necesitan gente que les haga investigación social de base para saber qué opinan los ciudadanos más allá de las encuestas. Hasta ahora esto se ha hecho con encuestas. Se tiene que trabajar más la cuestión cualitativa. La forma de consumo en el terreno privado de los ciudadanos obliga a generar una marca, pero sobre todo una narrativa, un storytelling con una coherencia. Se habló de que era un movimiento desde abajo y fue al revés: fue de arriba–abajo”, continúa este experto. “Eso sí. La Red es una herramienta importante, pero no es la panacea, no va a salvar administraciones ni partidos políticos”, concluye.

Pau Herrera destaca que “ los consumidores valoran cada vez más la privacidad y la seguridad, y castigarán más que se vulnere. Los consumidores empiezan a ser más celosos de su privacidad. Las redes sociales les permiten relacionarse desde otro yo: experimentar e interrelacionarse”. Es en este escenario en el que encaja el botón del pánico en la versión británica de Facebook para informar en tiempo real sobre potenciales ciberabusos, o la reciente noticia en medios alemanes sobre los planes del Gobierno de diseñar una asignatura sobre seguridad on line (en la que, básicamente, se enseñaría a los alumnos a gestionar sus perfiles on line).

Maritza Guaderrama destaca en esta línea que “asistimos ahora, por ejemplo, a nuevas formas de exposición del cuerpo. Ocurrre con las fotos en Facebook. Esto es una tendencia clarísima de transformación del concepto tradicional que tenemos. Ahí un corte de edad, un límite en los 20–24 años, donde encuentras las diferencias entre los menores de esa edad y los mayores. También hay una ruptura clarísima que se manifiesta en la Red y en el uso de la tecnología”. “¿Qué haces ahora cuando terminas con una pareja y has estado con ella en Facebook, Flickr, Messenger...? Cuando estás enojado o cortas, no tienes una lista de ‘dónde estás en todas mis redes’... y de repente emergen”, deja caer esta experta.

Guaderrama asegura que se está produciendo un “cambio dramático del concepto de intimidad. Por ejemplo, la telefonía móvil está cambiando el concepto de pareja. Investigadores como Amparo Lasén (Cibersomosaguas) se están encontrando con que los adolescentes tienen un nuevo concepto de intimidad que no tiene nada que ver con el nuestro. Hay, por ejemplo, un intercambio de información personal e íntima en los móviles”.

Sí. El nombre echa para atrás, pero es una tendencia sólida, según coinciden los expertos que hemos consultado. “El concepto de generación se ha acelerado. Sociológicamente antes se hablaba de un estándar de 25 años”, señala la investigadora de DNX. “Se está dando, además, un fenómeno de prescripción inversa. En los procesos de consumo tradicional han sido las generaciones mayores las que han actuado como agentes de prescripción. Ahora es al revés”, concluye Guaderrama.